Search Ads กับ Display Ads ต่างกันอย่างไร?

ธุรกิจ SME ควรเริ่มจากอันไหนก่อนดี!!

เวลาพูดถึง Google Ads หลายคนมักนึกถึงโฆษณาที่ขึ้นบน Google Search แต่ความจริงแล้ว Google Ads มีหลายรูปแบบที่ทำงานต่างกันโดยสิ้นเชิง โดยเฉพาะ Search Ads กับ Display Ads ที่แม้จะอยู่ในระบบเดียวกัน แต่กลไกการทำงาน กลุ่มเป้าหมาย และผลลัพธ์ที่ได้ต่างกันอย่างมาก

การเข้าใจความแตกต่างนี้ไม่ได้แค่ช่วยให้คุณเลือกใช้ได้ถูกต้อง แต่ยังช่วยให้วางงบประมาณและวัดผลได้แม่นยำขึ้น บทความนี้จะพาคุณเจาะลึกทั้งสองรูปแบบ พร้อมแนะนำว่าธุรกิจแบบไหนควรเริ่มจากอะไร

Search Ads คืออะไร และทำงานอย่างไร?

Search Ads คือโฆษณาที่แสดงบนหน้าผลการค้นหาของ Google เมื่อผู้ใช้พิมพ์คำค้นหาที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณ ลักษณะเด่นคือโฆษณาจะปรากฏในรูปแบบข้อความ (Text Ads) ที่มีโครงสร้างประกอบด้วย Headline, Description และ URL

สิ่งที่ทำให้ Search Ads มีประสิทธิภาพสูงคือ Intent-based targeting ผู้ใช้ที่เห็นโฆษณาคือคนที่กำลังมีความตั้งใจชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นการหาข้อมูล เปรียบเทียบสินค้า หรือพร้อมซื้อในทันที ตัวอย่างเช่น คนที่ค้นหา “ซื้อรองเท้าวิ่ง nike ราคาถูก” มีโอกาสสูงที่จะกดโฆษณาและซื้อสินค้าจริง

ระบบ Auction ของ Search Ads ทำงานโดยพิจารณาสองปัจจัยหลัก คือ Max CPC Bid (ราคาสูงสุดที่คุณยอมจ่ายต่อ 1 คลิก) และ Quality Score (คะแนนคุณภาพที่ Google ประเมินจาก CTR, Ad Relevance และ Landing Page Experience) การมี Quality Score สูงช่วยให้คุณจ่ายน้อยลงแต่ได้ตำแหน่งโฆษณาที่ดีกว่า

จุดแข็งของ Search Ads

1. High Intent Traffic ผู้ใช้กำลังมองหาสิ่งที่คุณเสนออยู่แล้ว ทำให้ Conversion Rate สูงกว่า Display Ads โดยเฉลี่ย 2-3 เท่า โดยเฉพาะคำค้นหาที่มี “ซื้อ” “ราคา” “ใกล้ฉัน” ซึ่งบ่งบอกถึง Purchase Intent ที่ชัดเจน

2. การวัดผลที่แม่นยำ ทุก Keyword ที่คุณประมูลจะมีข้อมูลครบถ้วน ตั้งแต่ Impression, Click, Cost ไปจนถึง Conversion ทำให้คุณรู้ว่าคำไหนคุ้มค่า คำไหนควรหยุด

3. ควบคุมงบได้แน่นมาก คุณสามารถกำหนด Daily Budget และ Max CPC ได้ละเอียด รวมถึงหยุด-เปิดโฆษณาได้ทันทีตามช่วงเวลาที่ต้องการ

จุดอ่อนของ Search Ads

1. ราคาแพงในคีย์เวิร์ดแข่งสูง ธุรกิจที่มีคู่แข่งเยอะ เช่น สินเชื่อ โครงการคอนโด หรือติดตั้งโซล่าร์เซลล์ อาจมี CPC สูงถึง 50-200 บาทต่อคลิก ทำให้ต้องมีงบประมาณเพียงพอ

2. จำกัดด้วย Search Volume ถ้าคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจคุณมีคนค้นหาน้อย โฆษณาก็จะไม่ได้แสดงบ่อย ทำให้ไม่สามารถ Scale ได้มากเท่าที่ควร

3. ไม่เหมาะกับการสร้าง Brand Awareness Search Ads เจอแต่คนที่กำลังหา ไม่ได้ช่วยให้คนรู้จักแบรนด์ใหม่ๆ หรือสร้างความต้องการที่ยังไม่มี

ตัวอย่าง Search Ads

Display Ads คืออะไร และต่างจาก Search Ads อย่างไร?

Display Ads คือโฆษณาแบบกราฟิก (Banner, Image, Video) ที่แสดงบนเว็บไซต์ในเครือข่าย Google Display Network (GDN) ซึ่งมีมากกว่า 2 ล้านเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน ครอบคลุมผู้ใช้มากกว่า 90% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลก

ต่างจาก Search Ads ที่รอให้ผู้ใช้มาหา Display Ads ทำงานแบบ Interruption-based คือไปหาผู้ใช้ตอนที่พวกเขากำลังอ่านข่าว ดูคลิป หรือใช้งานเว็บไซต์อื่นๆ ซึ่งหมายความว่าพวกเขาอาจยังไม่ได้ตั้งใจซื้อสินค้าของคุณในขณะนั้น คล้ายๆกับการทำโฆษณา Facebook Ads

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายของ Display Ads มีความยืดหยุ่นมาก ไม่ได้จำกัดแค่คำค้นหา แต่สามารถเลือกได้จาก Demographics (เพศ อายุ รายได้), Interests (ความสนใจ), Affinity Audiences (กลุ่มที่มีพฤติกรรมคล้ายกัน), In-Market Audiences (คนที่กำลังพิจารณาซื้อสินค้าประเภทนั้น), Custom Intent (สร้างกลุ่มจากคำค้นหาหรือ URL ที่เยี่ยมชม) และที่สำคัญคือ Remarketing ซึ่งเป็นหนึ่งในฟีเจอร์ที่ทรงพลังที่สุดของ Display Ads

จุดแข็งของ Display Ads

1. Reach ที่กว้างมาก ถ้า Search Ads จำกัดด้วย Search Volume แล้ว Display Ads สามารถเข้าถึงคนได้มหาศาล โดยเฉพาะการใช้ Affinity หรือ In-Market Audiences ที่ Google วิเคราะห์พฤติกรรมมาแล้ว

2. Cost ที่ต่ำกว่า CPC ของ Display Ads มักต่ำกว่า Search Ads 5-10 เท่า ทำให้เหมาะกับธุรกิจที่มีงบจำกัดแต่ต้องการ Impression จำนวนมาก

3. Visual Impact การใช้รูปภาพ วิดีโอ หรือ Rich Media ช่วยสร้างความประทับใจและจดจำแบรนด์ได้ดีกว่าข้อความธรรมดา

4. Remarketing ที่แม่นยำ คุณสามารถกลับไปหาคนที่เคยเข้าเว็บไซต์แต่ยังไม่ซื้อ โดยปรับข้อความหรือโปรโมชั่นให้เหมาะสมกับพฤติกรรมที่พวกเขาทำไว้

จุดอ่อนของ Display Ads

1. Lower Intent เนื่องจากผู้ใช้ไม่ได้กำลังมองหาสินค้าของคุณโดยตรง Conversion Rate จึงต่ำกว่า Search Ads มาก บางธุรกิจอาจได้ Conversion แค่ 0.1-0.5%

2. Ad Blindness ผู้ใช้เริ่มชินกับ Banner Ads และมักจะมองข้าม โดยเฉพาะถ้าโฆษณาไม่น่าสนใจหรือซ้ำซากเกินไป

3. ต้องมี Creative ที่ดี ต่างจาก Search Ads ที่เน้นข้อความ Display Ads ต้องการรูปภาพหรือวิดีโอที่มีคุณภาพสูง ซึ่งอาจต้องลงทุนในการออกแบบและผลิต

ตัวอย่าง Display Ads

เปรียบเทียบแบบเจาะลึก: ใช้ตอนไหน อย่างไร?

ถ้าคุณทำงานกับเอเจนซี่อยู่แล้ว การเข้าใจความแตกต่างนี้จะช่วยให้คุณสามารถวางกลยุทธ์ร่วมกันได้ชัดเจนขึ้น เพราะหลายครั้งธุรกิจควรใช้ทั้งสองแบบร่วมกัน แต่ในสัดส่วนและจังหวะเวลาที่ต่างกัน

Performance Metrics ที่แตกต่างกัน

Search Ads ควรวัดที่ Conversion Rate, Cost per Conversion และ ROAS (Return on Ad Spend) เป็นหลัก เพราะเป้าหมายคือการทำยอดขายโดยตรง ส่วน Display Ads นอกจาก Conversion แล้ว ควรดู CTR, View-through Conversion (คนที่เห็นโฆษณาแล้วกลับมาซื้อภายหลัง) และ Brand Lift Studies ด้วย

Funnel Position

Search Ads เหมาะกับช่วง Bottom of Funnel มากที่สุด คือคนที่พร้อมตัดสินใจแล้ว ส่วน Display Ads ทำงานได้ดีตั้งแต่ Top of Funnel (สร้างความรู้จัก) ไปจนถึง Middle of Funnel (พิจารณาเปรียบเทียบ)

Budget Allocation

ธุรกิจส่วนใหญ่ที่ทำกับบริษัทรับทำ Google Ads มืออาชีพมักจะเริ่มจัดสรรงบ 70-80% ไปที่ Search Ads เพื่อสร้างฐานรายได้ก่อน จากนั้นค่อยๆ เพิ่ม Display Ads เข้ามา 20-30% เพื่อขยาย Reach และทำ Remarketing ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ Balance ระหว่างการทำยอดขายและการสร้างแบรนด์

ตัวอย่าง: ธุรกิจแบบไหนควรเน้นอะไร?

E-commerce ขายสินค้าที่คนค้นหาเยอะ (เช่น เสื้อผ้า รองเท้า)

เริ่มจาก Search Ads เต็มที่ เพราะมี Search Volume สูง คนที่ค้นหามีโอกาสซื้อชัดเจน จากนั้นเพิ่ม Display Remarketing เพื่อตามคนที่เคยดูสินค้าแต่ยังไม่ซื้อ

บริการที่ต้องสร้างความเชื่อมั่น (เช่น คลินิกความงาม, คอร์สเรียน)

ใช้ Display Ads สร้าง Awareness ก่อน แล้วค่อยใช้ Search Ads รับคนที่เริ่มค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม เพราะธุรกิจแบบนี้คนไม่ได้ตัดสินใจซื้อทันที ต้องเห็นแบรนด์หลายครั้งก่อน

ธุรกิจ B2B หรือ Niche Products

เน้น Search Ads เพราะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจง การใช้ Display อาจได้ Impression เยอะแต่ไม่ตรงกลุ่ม ยกเว้นถ้าใช้ Custom Intent หรือ In-Market ที่ระบุกลุ่มได้ชัดมาก

Startup ที่ต้องการสร้างชื่อเสียงเร็ว

ลงทุน Display Ads มากขึ้นเพื่อสร้าง Brand Recall แต่ต้องมั่นใจว่า Creative น่าจดจำและสื่อสาร Value Proposition ได้ชัดเจน

Remarketing: จุดที่ทั้งสองแบบทำงานร่วมกันได้ดีที่สุด

หนึ่งในกลยุทธ์ที่ทรงพลังที่สุดคือการใช้ Search Ads และ Display Ads ร่วมกันในรูปแบบ Full-Funnel Approach โดย Search Ads ทำหน้าที่ดึงคนที่มี Intent เข้ามาเว็บไซต์ ส่วน Display Remarketing จะคอยตามคนที่เข้ามาแล้วแต่ยังไม่ Conversion

ตัวอย่างเช่น ธุรกิจขายเฟอร์นิเจอร์ใช้ Search Ads ดึงคนที่ค้นหา “โซฟาผ้า 3 ที่นั่ง” เข้ามาดูสินค้า คนที่เข้ามาแล้วใส่สินค้าในตะกร้าแต่ยังไม่จ่ายเงิน ก็จะถูก Display Remarketing ตามไปโชว์โฆษณาโซฟาตัวนั้นพร้อมโค้ดส่วนลด 25% เพื่อจูงใจให้กลับมาซื้อจริง

การทำ Remarketing ให้ได้ผลต้องแบ่ง Audience List ให้ละเอียด เช่น แยกคนที่ดูแค่ Homepage กับคนที่เข้าไปดู Product Page หรือคนที่ใส่ตะกร้าแล้ว เพื่อปรับข้อความให้เหมาะสม และตั้งความถี่ในการแสดงผล เพื่อไม่ให้โฆษณาตามจนน่ารำคาญ

การตั้งค่าและเครื่องมือที่ควรรู้

Search Ads: Keyword Match Types

การเลือกใช้ Broad Match, Phrase Match หรือ Exact Match ส่งผลต่อทั้ง Reach และความแม่นยำ ปัจจุบัน Google ปรับ Algorithm ให้ Broad Match ฉลาดขึ้นมาก สามารถจับ Intent ได้แม้คำค้นหาไม่ตรงตัว แต่ควรใช้ร่วมกับ Negative Keywords เพื่อกรองคำที่ไม่เกี่ยวข้องออก

Display Ads: Audience Targeting

การใช้ In-Market Audiences ที่ Google วิเคราะห์จากพฤติกรรมการค้นหาและการเข้าเว็บไซต์ช่วยให้คุณเข้าถึงคนที่กำลังอยู่ในช่วงพิจารณาซื้อได้แม่นยำกว่า Demographic หรือ Interest ทั่วไป

Conversion Tracking

ทั้ง Search และ Display ต้องติดตั้ง Conversion Tracking ให้ถูกต้อง ซึ่งรวมถึง Google Tag และ Enhanced Conversions เพื่อให้ Google’s AI เรียนรู้และปรับ Bidding ให้ได้ผลดีขึ้นเรื่อยๆ

สุดท้าย ควรเริ่มจากอันไหน?

สำหรับธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นหรือมีงบจำกัด Search Ads คือตัวเลือกแรก เพราะให้ผลตอบแทนชัดเจนกว่าและควบคุมได้ง่ายกว่า เมื่อมั่นใจแล้วว่า Search Ads ทำงานได้ดี ค่อยเพิ่ม Display Ads เข้ามาเพื่อขยาย Reach

แต่ถ้าเป้าหมายคือการสร้างแบรนด์ให้คนรู้จักเร็วที่สุด หรือสินค้าของคุณเป็นแบบใหม่ที่คนยังไม่รู้ว่าต้องค้นหาอะไร Display Ads อาจเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีกว่า ร่วมกับการใช้ Video Ads บน YouTube เพื่อสร้าง Impact ที่แรงขึ้น

และที่สำคัญที่สุดคือ ไม่ควรมองว่า Search และ Display เป็นคู่แข่งกัน แต่ควรมองว่าเป็นเครื่องมือที่เสริมกัน เมื่อใช้ร่วมกันอย่างเป็นระบบ จะช่วยให้ธุรกิจของคุณครอบคลุมทั้ง Awareness, Consideration และ Conversion ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด