ร้านอาหารไม่กำไร

ช่วงที่ผ่านมามีเจ้าของร้านอาหารท่านหนึ่งโพสต์ใน Facebook เล่าสถานการณ์ที่น่าสนใจมาก เขาบริหารร้านที่มีพนักงานถึง 24 คน กำลังโดนกดดันจากต้นทุนวัตถุดิบที่พุ่งสูงขึ้น และยอดขายที่ตกลงในเวลาเดียวกัน สิ่งที่น่าทึ่งคือเขาไม่ได้นั่งเฉย เขาลองแก้ปัญหามาแล้ว 6 ทาง ตั้งแต่หาสูตรอาหารใหม่ เปลี่ยน supplier ลดพนักงานจาก 24 เหลือ 12 คน เพิ่มโปรโมชั่น ควบคุม waste และพยายามขึ้นราคา แล้วทิ้งคำถามว่า “ที่เก่าสอนมาแค่นี้ หรือเราเรียนมาไม่ครบ?”

นี่คือปัญหาที่ร้านอาหารไม่กำไร ทั้งที่ทำทุกอย่างที่รู้แล้ว และมันเกิดขึ้นกับเจ้าของธุรกิจในไทยหลายรายตอนนี้ ผมจะเติมในส่วนที่หายไป และหลักการทุกข้อที่จะพูดถึงใช้ได้กับทุกธุรกิจที่มีต้นทุนขาย ไม่ว่าจะเป็นร้านค้า คลินิก สปา หรือธุรกิจบริการ

ทำไมร้านอาหารไม่กำไร ทั้งที่ทำครบแล้ว?

ถ้าสังเกตดูๆ สิ่งที่เขาทำทั้ง 6 อย่างนั้นอยู่ฝั่งเดียวกันหมดเลย นั่นคือ “ลดรายจ่าย” ทั้งนั้น ไม่มีสักข้อที่อยู่ฝั่ง “เพิ่มรายรับ” และไม่มีข้อไหนพูดถึงการ “ตัดสินใจจากตัวเลขจริง”

เปรียบง่ายๆ ก็เหมือนคุณกำลังพยายามประหยัดน้ำในอ่างที่มีรูรั่ว โดยเทน้ำใส่ให้น้อยลง แต่ไม่ได้อุดรู เงินยังคงไหลออกอยู่ดี เพียงแต่ช้าลงเท่านั้น ปัญหาจริงๆ คือขาดอีก 2 มิติที่สำคัญ

มิติที่ 1: รู้จักตัวเลขของตัวเองก่อน

ผมเจอเจ้าของธุรกิจหลายคนที่บอกได้ว่าวันนี้ขายได้เท่าไหร่ แต่พอถามว่าต้นทุนคิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของยอดขาย กลับตอบไม่ได้ ถ้าไม่รู้ตัวเลขนั้น ทุกการตัดสินใจที่ทำมาตลอดก็เป็นแค่การเดา ไม่ใช่การบริหารจากข้อมูลจริง

ตัวเลข 3 ตัวที่เจ้าของร้านต้องรู้

ตัวแรกคือ สัดส่วนต้นทุนวัตถุดิบต่อยอดขาย มาตรฐานในไทยอยู่ที่ 28-35% ตามข้อมูลจาก Wongnai Business ถ้าคุณยังไม่รู้ว่าตัวเองอยู่ที่เท่าไหร่ นั่นคือปัญหาแรกที่ต้องแก้ก่อนทุกอย่าง

ตัวที่สองคือ สัดส่วนค่าแรงต่อยอดขาย มาตรฐานอยู่ที่ 20-30% และตัวที่สามคือ Prime Cost ซึ่งคือผลรวมของสองตัวแรก ควรอยู่ที่ไม่เกิน 55-65% ของยอดขาย เพราะถ้าเกินกว่านี้แล้ว แทบไม่มีทางทำกำไรได้เลย ไม่ว่าจะขยันแค่ไหนก็ตาม

กำไรเฉลี่ยของร้านอาหารในไทยอยู่ที่ประมาณ 10-15% ของยอดขาย ฟังดูน้อย แต่ถ้าคุณไม่รู้ว่า Prime Cost ของตัวเองอยู่ที่ไหน คุณจะไม่รู้เลยว่ากำลังเดินเข้าหรือออกจากตัวเลขนั้น

สำหรับธุรกิจอื่นที่ไม่ใช่ร้านอาหารก็ใช้หลักการเดียวกันครับ ร้านค้าดูสัดส่วนต้นทุนสินค้า คลินิกดูสัดส่วนค่าอุปกรณ์และค่าแรง ทุกธุรกิจต้องมีตัวเลขนี้เป็นของตัวเอง

มิติที่ 2: เพิ่มรายรับ ไม่ใช่แค่ลดรายจ่าย

นี่คือส่วนที่หายไปทั้งหมดในการแก้ปัญหาของเจ้าของร้านในโพสต์นั้น ลดรายจ่ายมีขีดจำกัด แต่รายรับไม่มี ถ้าคุณรู้จะเพิ่มได้อีกมาก

เรื่องราคา: สิ่งที่หลายคนกลัวมากที่สุด

เจ้าของร้านในโพสต์บอกว่ายังไม่กล้าขึ้นราคา ซึ่งผมเข้าใจความรู้สึกนั้น แต่มีลูกค้าคนหนึ่งคอมเมนต์ได้น่าสนใจมากครับ เขาพูดในฐานะลูกค้าว่า “ถ้าร้านไหนขึ้นราคาแต่คุณภาพยังเหมือนเดิม ก็ยังกินอยู่ดี แค่อาจมาน้อยลงหน่อย แต่ถ้าเมื่อไหรลดคุณภาพลง แม้จะคงราคาเดิม ก็จะไม่กลับมาอีกเลย”

ลูกค้าไม่ได้ตัดสินจากราคาอย่างเดียว แต่ตัดสินจาก Perceived Value หรือคุณค่าที่รู้สึกว่าคุ้มกับราคาที่จ่ายไป ตราบใดที่คุณค่านั้นยังอยู่ครบ ลูกค้าส่วนใหญ่ยอมจ่ายมากขึ้นได้ สิ่งที่ห้ามทำเด็ดขาดคือลดคุณภาพเพื่อชดเชยต้นทุน เพราะในยุคที่ทุกคนรีวิวได้ ลูกค้าคนเดียวที่ผิดหวังอาจพาคนอีกหลายสิบคนไม่ให้มาลองร้านของเราอีกเลย ถ้าต้องการความช่วยเหลือในการวางกลยุทธ์ด้านนี้ ปรึกษาบริษัทรับทำการตลาดออนไลน์ที่เชี่ยวชาญ SME ไทยเป็นอีกทางเลือกที่ช่วยให้มองเห็นภาพรวมได้ชัดขึ้น

Revenue Mix: สิ่งที่คนมองข้ามมากที่สุด

สินค้าที่คุณขายอยู่ทุกวันนี้แต่ละอย่างทำกำไรให้ไม่เท่ากัน ลองนึกภาพร้านอาหารสองร้านที่มียอดขายเท่ากัน ร้านแรกพึ่งเมนูหลักราคาถูกเป็นหลัก กำไรต่อจานน้อย ต้องขายปริมาณเยอะถึงจะอยู่ได้ แต่ร้านที่สองมีเครื่องดื่ม ของหวาน หรือเซ็ตพิเศษที่ต้นทุนต่ำแต่ขายได้ราคาดีเสริมอยู่ด้วย

พอเศรษฐกิจไม่ดีและลูกค้าเริ่มมาน้อยลง ร้านแรกกระทบหนักทันที เพราะรายได้ผูกกับปริมาณลูกค้าโดยตรง แต่ร้านที่สองยังพอยืนได้ เพราะทุกคนที่เดินเข้ามายังสร้างกำไรให้ได้มากกว่า

แนวคิด Menu Engineering แบ่งเมนูออกเป็นสี่กลุ่มตามความนิยมและกำไร กลุ่มที่ขายดีและกำไรสูงคือดาวที่ต้องโปรโมทให้มากที่สุด กลุ่มที่กำไรดีแต่ขายไม่ค่อยออกต้องหาทาง push และกลุ่มที่ทั้งขายไม่ดีและกำไรต่ำ ตัดออกได้เลยเพื่อลดความซับซ้อนและต้นทุน

ลองถามตัวเองว่าตอนนี้รู้ไหมว่าสินค้าตัวไหนทำกำไรได้มากที่สุด และที่ผ่านมาคุณโปรโมทมันเป็นหลักอยู่หรือเปล่า ถ้ายังไม่รู้ แปลว่าคุณอาจกำลังเสียทั้งเวลาและเงินไปกับสิ่งที่ไม่คุ้มโดยที่ไม่รู้ตัว

ลูกค้าเก่า: สินทรัพย์ที่ถูกที่สุดที่คุณมีอยู่แล้ว

เรื่องนี้หายไปอย่างสมบูรณ์จากทั้ง 6 วิธีที่เขาลอง ทั้งที่มันเป็นช่องทางที่ต้นทุนต่ำที่สุด ข้อมูลจาก Harvard Business Review บอกว่าต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าถึง 5-7 เท่า และลูกค้าเก่ามีโอกาสซื้อซ้ำถึง 60-70% ในขณะที่ลูกค้าใหม่มีโอกาสแค่ 5-20% เท่านั้น

ถ้าคุณยังทุ่มงบดึงลูกค้าใหม่เข้ามาเรื่อยๆ แต่ไม่มีระบบดูแลลูกค้าเก่าเลย มันเหมือนเทน้ำลงอ่างที่มีรูรั่ว สิ่งที่ทำได้เลยวันนี้คือเริ่มเก็บ contact ลูกค้าที่เคยมาใช้บริการ แล้วทำโปรโมชั่นเฉพาะสำหรับคนที่กลับมา ร้านอาหารอาจเป็น loyalty stamp คลินิกอาจเป็นการ follow up หลังการรักษา ร้านค้าอาจเป็นบัตรสมาชิกง่ายๆ รูปแบบต่างกันแต่หลักการเดียวกัน

ในระยะยาว สิ่งที่จะช่วยให้คุณรับมือกับช่วงขายดีและช่วงขายไม่ดีที่หมุนเวียนสลับกัน คือการมีฐานข้อมูลลูกค้าที่เป็นระบบ เริ่มจาก Excel ง่ายๆ เก็บชื่อ เบอร์มือถือ วันที่มาครั้งล่าสุด สั่งอะไรบ้าง เมื่อคุณรู้ว่าใครคือลูกค้าที่มาบ่อย ใครหายไปนาน คุณสามารถทำกิจกรรมดึงเขากลับมาได้อย่างตรงจุด แทนที่จะรอให้ยอดตกก่อนแล้วค่อยมานั่งแก้ปัญหา

สรุป: ลำดับที่ควรทำ

ปัญหาของเจ้าของร้านอาหารในโพสต์นั้นไม่ใช่ว่าเขาเรียนมาไม่ครบ แต่เขายังขาดอีกสองมิติ มิติแรกคือการมองฝั่งรายรับ ไม่ใช่แค่ลดรายจ่าย และมิติที่สองคือการตัดสินใจจากตัวเลข ไม่ใช่จากความรู้สึก

ลำดับที่ผมแนะนำคือ หนึ่ง รู้จักตัวเลขของตัวเองก่อน โดยเฉพาะ Prime Cost ว่าอยู่ที่เท่าไหร่เทียบกับมาตรฐาน สอง วิเคราะห์ Revenue Mix ว่าตัวไหนทำกำไรจริงแล้วโปรโมทให้ถูกตัว สาม ดูแลลูกค้าเก่าให้ดีขึ้น เพราะต้นทุนถูกกว่าหาใหม่หลายเท่า และสี่ ค่อยพิจารณาเรื่องราคา เพราะถ้ายังไม่รู้ว่า margin จริงๆ เป็นเท่าไหร่ การขึ้นราคาก็เป็นแค่การเดาครับ

ธุรกิจที่รอดในช่วงยากไม่ใช่ธุรกิจที่ขยันที่สุด แต่เป็นธุรกิจที่ตัดสินใจได้ถูกจุดที่สุด และจุดนั้นเริ่มต้นจากการรู้จักตัวเลขของตัวเองก่อนทุกอย่าง