Empathy Marketing คืออะไร

Empathy Marketing คืออะไร : ความหมายของ Empathy Marketing

Empathy Marketing หรือที่เรียกกันในภาษาไทยว่า “การตลาดแบบเอาใจเขามาใส่ใจเรา” ไม่ได้หมายถึงแค่การรู้ว่าลูกค้าชอบอะไร ไม่ชอบอะไร แต่เป็นการเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงอารมณ์ ความรู้สึก ความคิด ความกังวล ความหวัง และแรงจูงใจที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมของลูกค้า

ลองจินตนาการว่า เพื่อนของคุณกำลังเครียดจากการทำงาน คุณไม่ได้แค่รู้ว่าเขาชอบกินชานม แต่คุณรู้ว่าเขาต้องการใครสักคนที่ฟังอย่างตั้งใจ คุณจึงซื้อชานมแก้วโปรดให้เขาพร้อมกับคำพูดให้กำลังใจ — นี่คือแก่นแท้ของ Empathy Marketing ที่แบรนด์ควรนำมาใช้กับลูกค้า

การรู้ใจลูกค้า vs การเข้าใจลูกค้า

หลายธุรกิจมักสับสนระหว่างคำว่า “รู้ใจลูกค้า” กับ “เข้าใจลูกค้า”

• การรู้ใจลูกค้า: คือการรู้ข้อมูลพื้นฐาน เช่น เพศ อายุ รายได้ หรือความชอบในอดีต
• การเข้าใจลูกค้า: คือการเจาะลึกถึงแรงผลักดันทางอารมณ์และพฤติกรรม เช่น ลูกค้าซื้อรองเท้าวิ่งเพราะอยากออกกำลังกาย หรือเพราะรู้สึกไม่มั่นใจในรูปร่างและอยากเปลี่ยนแปลงตัวเอง

การเข้าใจเชิงลึกแบบนี้คือสิ่งที่ทำให้ Empathy Marketing มีพลังและสร้างความแตกต่างจากการตลาดทั่วไป

ความสำคัญของ Emotional Connection ในยุคที่แข่งขันสูง

ในโลกที่สินค้ามีมากมาย และคู่แข่งมีอยู่ทุกมุม การแข่งขันด้านราคาจะสามารถดึงลูกค้ามาได้เพียงชั่วคราวเท่านั้น แต่การสร้าง “ความผูกพันทางอารมณ์” (Emotional Connection) กับลูกค้า จะทำให้เขาจดจำแบรนด์และเลือกอยู่กับแบรนด์นั้นไปอีกยาวนาน

แบรนด์ที่ใช้ Empathy Marketing อย่างแท้จริง จะไม่หยุดอยู่แค่การโฆษณาด้วยโปรโมชั่นหรือฟีเจอร์เด็ดๆ แต่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “แบรนด์นี้เข้าใจเรา” ซึ่งเป็นสิ่งที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยากที่สุด

การเข้าใจลูกค้าคือทางรอดของธุรกิจ SME

ในยุคที่ธุรกิจขนาดใหญ่มีทั้งทุนและทรัพยากรมากมาย ธุรกิจ SME จะสามารถแข่งขันได้ ต้องอาศัยการสร้างความแตกต่างที่จับต้องได้ การเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ไม่ใช่แค่รู้ว่าเขาต้องการอะไร แต่เข้าใจว่า “ทำไม” เขาถึงต้องการสิ่งนั้น จะช่วยให้ธุรกิจ SME ปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว และนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้อย่างแม่นยำ ซึ่งเป็นจุดแข็งที่บริษัทใหญ่ปรับตัวได้ช้ากว่า

Empathy Map: เครื่องมือวิเคราะห์ความเข้าใจลูกค้า

หนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยวิเคราะห์ความเข้าใจลูกค้าได้อย่างเป็นระบบคือ Empathy Map ซึ่งแบ่งการวิเคราะห์ออกเป็น 6 ส่วนหลัก ได้แก่:

1. Says & Does

สิ่งที่ลูกค้าพูดออกมา และพฤติกรรมที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจน เช่น คำพูด การรีวิว การแชร์ความเห็น หรือการตัดสินใจซื้อ ซึ่งเป็นข้อมูลที่เราสามารถเก็บได้จากแหล่งต่าง ๆ เช่น รีวิวออนไลน์ คอมเมนต์ในโซเชียลมีเดีย หรือการสังเกตขณะลูกค้าใช้งานผลิตภัณฑ์ โดยข้อมูลเหล่านี้สะท้อนถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการให้ผู้อื่นรับรู้เกี่ยวกับตัวเอง และสามารถใช้เป็นเบาะแสสำคัญในการวิเคราะห์ความต้องการในระดับลึกต่อไป

2. Thinks & Feels

สิ่งที่ลูกค้าคิดและรู้สึกภายใน เป็นข้อมูลที่ลึกที่สุดและยากที่สุดในการเข้าถึง เพราะมักไม่ได้ถูกพูดออกมาตรง ๆ แต่มีอิทธิพลสูงต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของลูกค้า ความคิดเหล่านี้อาจรวมถึงความเชื่อ ความวิตกกังวล ความฝัน ความคาดหวัง และความรู้สึกที่มีต่อสถานการณ์ต่าง ๆ ซึ่งทั้งหมดเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนการเลือกซื้อสินค้าและบริการ เช่น ลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพอาจมีแรงจูงใจมาจากความกลัวการเจ็บป่วย หรือความต้องการดูแลครอบครัวให้ดีขึ้น การเข้าใจส่วนนี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถออกแบบข้อความการสื่อสารที่ลึกซึ้ง สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ และสร้างความไว้วางใจได้อย่างแท้จริง

3. Sees

สิ่งที่ลูกค้ามองเห็นในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่อยู่รอบตัวหรือสิ่งที่พวกเขาเลือกบริโภคผ่านสื่อ เช่น โฆษณา โพสต์จากอินฟลูเอนเซอร์ หรือข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ เทคโนโลยี และพฤติกรรมของผู้คนรอบข้าง การที่ลูกค้าเห็นสิ่งใดเป็นประจำ จะส่งผลต่อมุมมอง ความคาดหวัง และการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการ เช่น หากลูกค้าเห็นว่าแบรนด์คู่แข่งเน้นเรื่องความยั่งยืน ก็อาจทำให้เขาตั้งคำถามว่าแบรนด์ของเราทำอะไรในเรื่องนี้บ้าง

การวิเคราะห์สิ่งที่ลูกค้าเห็นจะช่วยให้เรารู้ว่า “ภาพลักษณ์” หรือ “ข้อความ” ใดที่กำลังครองพื้นที่ในใจลูกค้า และเราควรจะออกแบบการสื่อสาร การนำเสนอ หรือการวางตำแหน่งแบรนด์อย่างไรให้แตกต่างและโดดเด่นในโลกที่เต็มไปด้วยข้อมูลมากมาย

4. Hears

สิ่งที่ลูกค้าได้ยินจากคนรอบข้าง สื่อมวลชน หรือแหล่งข้อมูลที่เขาเชื่อถือ เช่น คำแนะนำจากเพื่อนหรือครอบครัว รีวิวจากผู้มีอิทธิพล (Influencers) รายการพอดแคสต์ วิดีโอบน YouTube หรือแม้แต่บทสนทนาในกลุ่มสังคมออนไลน์ ล้วนมีอิทธิพลต่อการรับรู้และทัศนคติของลูกค้าอย่างมาก

สิ่งที่ลูกค้าได้ยินไม่ได้เพียงบอกให้รู้ว่ามีสินค้าอะไรในตลาดเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อความเชื่อและความไว้วางใจ เช่น หากลูกค้าได้ยินเพื่อนพูดว่าผลิตภัณฑ์แบรนด์หนึ่งใช้ดีและมีบริการหลังการขายที่ยอดเยี่ยม ก็อาจทำให้เขาตัดสินใจเลือกแบรนด์นั้นแม้ยังไม่เคยใช้งานมาก่อน

แบรนด์จึงควรให้ความสำคัญกับการบริหารเสียงสะท้อนจากภายนอก ทั้งในแง่ของรีวิว การจัดการคอมเมนต์ในโซเชียลมีเดีย และการมีส่วนร่วมในสื่อที่ลูกค้าให้ความสนใจ เพื่อให้สิ่งที่ลูกค้าได้ยินสอดคล้องกับภาพลักษณ์และคุณค่าที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร

5. Pains

Pains คือปัญหา อุปสรรค หรือความเจ็บปวดที่ลูกค้ากำลังเผชิญอยู่ ซึ่งอาจเป็นได้ทั้งปัญหาทางกายภาพ จิตใจ หรืออารมณ์ สิ่งเหล่านี้มักเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้ลูกค้าเริ่มมองหาสินค้าหรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการ หรือเพื่อหลีกเลี่ยงความรู้สึกไม่สบายใจ ตัวอย่างเช่น:

• ลูกค้ามีเวลาจำกัดในการดูแลสุขภาพ เพราะงานประจำหนัก จึงมองหาผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่รับประทานง่ายและเห็นผลเร็ว
• ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าเดิมใช้งานไม่สะดวก ไม่คุ้มค่า หรือไม่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์
• ลูกค้ารู้สึกเครียดจากการทำงานหรือภาวะเศรษฐกิจ และต้องการบางสิ่งที่ช่วยให้รู้สึกผ่อนคลายหรือมีกำลังใจมากขึ้น

การทำความเข้าใจ Pain Point เหล่านี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถพัฒนาโซลูชันที่ตอบโจทย์ได้อย่างตรงจุด ทั้งในแง่ของฟีเจอร์สินค้า รูปแบบบริการ ไปจนถึงการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ (Customer Experience) ที่ช่วยลดความยุ่งยาก และสร้างความพึงพอใจให้มากที่สุด

แบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงกับความเจ็บปวดของลูกค้าได้อย่างจริงใจ และนำเสนอทางออกที่ตรงกับความต้องการที่แท้จริง จะมีโอกาสสร้างความเชื่อมั่นและความภักดีจากลูกค้าได้มากขึ้นอย่างยั่งยืน

6. Gains

Gains คือผลลัพธ์เชิงบวกหรือประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการบรรลุ ซึ่งอาจเกี่ยวข้องกับความคาดหวัง ความสำเร็จ หรือคุณค่าในชีวิตที่ลูกค้าตั้งใจไขว่คว้า เป้าหมายเหล่านี้อาจไม่ได้เป็นเพียงแค่ผลลัพธ์จากการใช้สินค้า แต่รวมถึงประสบการณ์ทางอารมณ์และการยืนยันตัวตน เช่น ความรู้สึกว่าตนเองเป็นคนใส่ใจสุขภาพ เป็นพ่อแม่ที่ดี หรือเป็นคนที่ประสบความสำเร็จในชีวิต

ตัวอย่าง Gains ที่ลูกค้าอาจมี เช่น:

• ต้องการมีสุขภาพดีขึ้นเพื่อดูแลครอบครัว
• อยากใช้ชีวิตอย่างมีคุณค่า ไม่เสียเวลาไปกับสิ่งที่ไม่มีประโยชน์
• ปรารถนาความสำเร็จ ความมั่นใจ และการยอมรับจากสังคม

การเข้าใจ Gains จะช่วยให้แบรนด์สามารถวางแนวทางการสื่อสารที่ตรงเป้าหมาย ไม่เพียงแต่ชูจุดเด่นของสินค้า แต่ยังสามารถสะท้อนวิธีที่สินค้าหรือบริการของแบรนด์ช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายในชีวิตได้อย่างชัดเจน นอกจากนี้ ยังสามารถใช้ในการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า (Customer Journey) ที่สร้างแรงบันดาลใจและผลักดันให้ลูกค้ารู้สึกมีพลังในการเปลี่ยนแปลงชีวิตของตนเองได้อีกด้วย

Empathy Map เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าอย่างรอบด้าน ทั้งภายนอกและภายใน

วิธีเก็บข้อมูลเชิงลึกเพื่อเข้าใจลูกค้า

เพื่อให้ได้ข้อมูลที่สามารถนำไปใช้กับ Empathy Marketing ได้จริง ต้องอาศัยวิธีการเก็บข้อมูลเชิงลึกหลายรูปแบบ เช่น:

1. การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interviews)

พูดคุยกับลูกค้าโดยตรงเพื่อให้เข้าใจมุมมอง ความคิด และแรงบันดาลใจที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรม

2. การทำแบบสอบถามเชิงคุณภาพ (Qualitative Survey)

สร้างคำถามที่เจาะลึกถึงอารมณ์ ความรู้สึก และปัญหาที่ลูกค้าเผชิญ

3. การสังเกตพฤติกรรม (Observation)

ดูว่าลูกค้าใช้งานผลิตภัณฑ์อย่างไร เพื่อหา Pain Point ที่อาจมองไม่เห็นจากข้อมูลตัวเลข

4. การวิเคราะห์โซเชียลมีเดีย

ติดตามสิ่งที่ลูกค้าพูดถึง แสดงความสนใจ หรือกดไลก์/แชร์ เพื่อเข้าใจว่าอะไรคือสิ่งที่เขาให้ความสำคัญจริงๆ

การสื่อสารที่เข้าถึงอารมณ์ของลูกค้า

เมื่อเราเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง วิธีการทำคอนเทนต์ก็จะเปลี่ยนไป โดยเน้นไปที่การสื่อสารที่เข้าถึงอารมณ์และตอบโจทย์ลูกค้า เช่น:

• แทนที่จะโพสต์ขายสินค้าโดยตรง อาจเล่าเรื่องราวของลูกค้าที่ใช้สินค้าแล้วชีวิตเปลี่ยน
• ทำวิดีโอให้ความรู้เกี่ยวกับปัญหาที่กลุ่มเป้าหมายเผชิญ พร้อมแนวทางแก้ไข
• ใช้คำพูดที่แสดงถึงความเข้าใจ ไม่ใช่แค่การโน้มน้าวใจ เช่น “เราเข้าใจว่าคุณไม่มีเวลาออกกำลังกาย…”

ความจริงใจ (Authenticity): หัวใจของ Empathy Marketing

ลูกค้าสมัยใหม่มีความสามารถในการแยกแยะได้ว่าแบรนด์ไหน “สร้างภาพ” และแบรนด์ไหน “จริงใจ” การสื่อสารอย่างโปร่งใส บอกข้อดีพร้อมข้อจำกัดของสินค้า รวมถึงกล้ายอมรับเมื่อเกิดข้อผิดพลาด เป็นสิ่งที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นและความสัมพันธ์ระยะยาว  ดังนั้น Empathy Marketing จึงไม่ใช่แค่กลยุทธ์ทางการตลาด แต่คือวิธีคิดและปรัชญาในการดำเนินธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าอย่างแท้จริง

สรุป: Empathy Marketing  คืออะไร: เปลี่ยนแบรนด์ให้เป็นมากกว่าแค่ผู้ขาย

การเข้าใจลูกค้าจากภายใน ทำให้เราสามารถสร้างสินค้า บริการ และเนื้อหาที่ตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้

Empathy Marketing คือการมองลูกค้าในฐานะ “มนุษย์” ไม่ใช่แค่ “ผู้ซื้อ” การทำการตลาดด้วยความเข้าใจจึงไม่เพียงแต่จะเพิ่มยอดขาย แต่ยังสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่ยั่งยืน และเป็นรากฐานของการเติบโตทางธุรกิจในระยะยาว

แหล่งที่มา: Think with Google – Empathetic Marketing

เกี่ยวกับ SMEJUMP

SMEJUMP คือบริษัทที่รับทำการตลาดออนไลน์แบบครบวงจรสำหรับธุรกิจทุกขนาด เราช่วยวางแผนกลยุทธ์ ดำเนินการโฆษณาออนไลน์ ผลิตคอนเทนต์ และให้คำปรึกษาการบริหาร Social Media อย่างมืออาชีพ ด้วยทีมงานผู้เชี่ยวชาญที่เข้าใจทั้งธุรกิจและผู้บริโภค เพื่อผลักดันแบรนด์ของคุณให้เติบโตอย่างยั่งยืนในโลกดิจิทัล