ยิงแอด Facebook ลีดแพงขึ้น ทั้งที่ไม่ได้เปลี่ยนอะไร เกิดจากอะไร?

“สินค้าใหม่ยิงแอดแบบไหนดี” เป็นคำถามที่เจ้าของธุรกิจเจอบ่อยช่วงเปิดตัวโครงการหรือสินค้าใหม่ ไม่ว่าจะเป็นโครงการบ้านเปิดใหม่ บริการใหม่ หรือสินค้าที่เพิ่งวางขาย

หลายคนอยากเห็นยอดขายตั้งแต่วันแรก จึงรีบยิงแอดสินค้าใหม่แบบเน้นขายตรงทันที แต่ผลลัพธ์ที่ได้มักไม่ตรงกับที่หวังไว้

บทความนี้จะพาไปดูว่าทำไมสินค้าใหม่ต้องวางแผนยิงแอดต่างจากสินค้าที่มีคนรู้จักอยู่แล้ว พร้อมลำดับขั้นตอนสำหรับ 3 เดือนแรกของการเปิดตัวที่ใช้ได้จริง

ทำไมยิงแอดสินค้าใหม่แบบขายตรงตั้งแต่วันแรกถึงไม่ค่อยได้ผล

สินค้าใหม่ที่ยังไม่มีคนรู้จัก คนดูโฆษณาแล้วไม่รู้จักแบรนด์ ยังไม่เกิดความไว้ใจพอจะตัดสินใจซื้อทันที

หลักการตลาดที่เรียกว่า Rule of 7 บอกไว้ว่า คนทั่วไปต้องเห็นแบรนด์ซ้ำอย่างน้อยประมาณ 7 ครั้ง ก่อนตัดสินใจซื้อจริง หลักการนี้มาจากวงการภาพยนตร์ยุค 1930 ที่พบว่าคนต้องเห็นโฆษณาหนังหลายรอบก่อนจะยอมซื้อตั๋ว

ยิงแอดขายตรงตั้งแต่วันแรก โดยที่คนยังไม่เคยเห็นแบรนด์มาก่อนเลย เหมือนเดินไปขอแต่งงานกับคนที่เพิ่งเจอกันครั้งแรก โอกาสถูกปฏิเสธสูงมาก

สิ่งที่ควรทำก่อนคือสร้างการรับรู้ ให้คนคุ้นหน้าคุ้นตาแบรนด์ก่อน แล้วค่อยขยับไปเน้นการขาย

กลุ่มเป้าหมายของสินค้าใหม่ ไม่ได้พร้อมซื้อเหมือนกันหมด

กลุ่มเป้าหมายของสินค้าใหม่ ส่วนใหญ่ยังไม่รู้จักแบรนด์เลยด้วยซ้ำ ต่างจากสินค้าที่ขายมานานแล้วซึ่งมีคนค้นหาชื่อแบรนด์อยู่ก่อนแล้ว

Avinash Kaushik นักการตลาดจาก Google เคยเสนอ framework ชื่อ See-Think-Do-Care เพื่อแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามความพร้อมซื้อ โดย See คือคนที่ยังไม่มีความต้องการชัดเจน Think คือคนที่เริ่มพิจารณา และ Do คือคนที่พร้อมซื้อแล้ว

สำหรับสินค้าใหม่ กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่อยู่ในขั้น See เกือบทั้งหมด แอดที่เหมาะกับขั้นนี้ต้องเน้นให้คนเห็นในวงกว้างก่อน ไม่ใช่ไปดักคนที่กำลังค้นหาซื้อ เพราะแทบไม่มีใครค้นหาสินค้าที่ยังไม่รู้จักอยู่แล้ว

บางกรณีไม่ได้มีแค่แบรนด์ที่ยังไม่มีคนรู้จัก แต่ตัวสินค้าหรือบริการเองก็ไม่เคยมีมาก่อนในตลาดเลยด้วยซ้ำ กลุ่มนี้ต้อง educate ลูกค้าก่อนเป็นอันดับแรก ให้ข้อมูลว่าสินค้าคืออะไร แก้ปัญหาอะไร ใช้งานยังไง ก่อนจะพูดถึงเรื่องขาย

ยิ่งสินค้าซับซ้อนหรือเข้าใจยาก ยิ่งต้องพิจารณารูปแบบโฆษณาที่หลากหลาย ทั้งภาพนิ่ง วิดีโอ และอินโฟกราฟิก เพื่อช่วยให้คนเข้าใจและเข้าถึงตัวสินค้าได้ง่ายขึ้น เรื่องนี้ส่งผลโดยตรงต่อการเลือกรูปแบบโฆษณาในแต่ละแพลตฟอร์มที่จะพูดถึงต่อไป

ยิงแอดสินค้าใหม่บน Google เลือกรูปแบบไหนดี

ช่วงเปิดตัว 1-2 เดือนแรก ไม่ควรเน้น Search Ads เป็นหลัก เพราะจับคนที่ค้นหาด้วยคำที่เกี่ยวข้องอยู่แล้ว ซึ่งสินค้าใหม่ยังไม่มีใครค้นหาชื่อนี้

รูปแบบที่เหมาะกว่าคือ Performance Max, Demand Gen และ YouTube Video Ads เพื่อให้คนเห็นสินค้าในวงกว้างก่อน แล้วปล่อยให้คนสนใจไปค้นหาเองทีหลัง

Demand Gen ของ Google เข้าถึงผู้ใช้งานกว่า 3,000 ล้านบัญชีต่อเดือน ครอบคลุม YouTube, Discover, Gmail และ Maps เฉพาะ YouTube Shorts อย่างเดียวมียอดชมกว่า 50,000 ล้านครั้งต่อวันทั่วโลก

สิ่งที่ควรเตรียมคู่กันตั้งแต่วันแรกคือเว็บไซต์หรือแฟนเพจ เพราะคนที่เห็นโฆษณาแล้วสนใจ มักไปหาข้อมูลเพิ่มเองต่อ ถ้าเว็บไซต์ไม่มีข้อมูลรองรับ โอกาสเปลี่ยนใจกลางทางก็สูงขึ้น

ยกตัวอย่างโครงการบ้านเปิดใหม่ ถ้ามีคนเห็นวิดีโอแนะนำโครงการแล้วสนใจ แต่พอเข้าเว็บไซต์กลับไม่มีข้อมูลราคา แบบบ้าน หรือทำเลชัดเจน คนก็จะปิดหน้าเว็บแล้วลืมไปเลย โอกาสที่จะได้เขากลับมาอีกครั้งแทบไม่มี

ธุรกิจที่ไม่มีทีมภายในคอยวางแผนแบบนี้ อาจต้องใช้เวลาลองผิดลองถูกนานกว่าจะเจอสูตรที่ใช่ ถ้าไม่อยากเสียเวลาช่วงเปิดตัวไปกับการทดลองเอง การปรึกษารับทำการตลาดออนไลน์ที่เคยวางแผนแคมเปญเปิดตัวมาก่อน จะช่วยให้วางลำดับขั้นตอนของทั้ง Google และ Facebook ได้แม่นยำขึ้นตั้งแต่ต้น

ฝั่ง Facebook ควรวางแอดแบบไหนช่วงเปิดตัวสินค้าใหม่

ฝั่ง Facebook ก็เป็นอีกช่องทางสำคัญของการยิงแอดสินค้าใหม่ในช่วงเปิดตัว ไม่ต้องเลิกยิงแอดแบบข้อความขายไปเลย แต่ไม่ควรใช้แบบนั้น 100% ตั้งแต่ต้น

ควรผสมแอดแบบ Reach เพื่อเข้าถึงคนในวงกว้าง แอดแบบ Video Views ให้คนได้ดูวิดีโอแนะนำสินค้า และแอดแบบ Traffic เพื่อดึงคนเข้าเว็บไซต์ไปอ่านข้อมูลเพิ่มเติม ผสมกันในช่วง 3 เดือนแรกของการเปิดตัว

สัดส่วนที่พอแนะนำได้คร่าวๆ คือเน้น Reach และ Video Views ราวครึ่งหนึ่งของงบ อีกครึ่งหนึ่งค่อยกระจายไปที่ Traffic และแอดขายแบบเบาๆ เพื่อเริ่มเก็บข้อมูลคนที่สนใจไว้ก่อน

อีกเรื่องที่ควรวางไว้ตั้งแต่ต้นคือพิกเซลและกลุ่มเป้าหมาย Retargeting เพื่อเก็บคนที่เคยมีส่วนร่วมกับแอดไว้ต่อยอดทีหลัง ไม่ใช่ยิงแอดสร้างการรับรู้อย่างเดียวแล้วปล่อยข้อมูลทิ้งไป

คนที่ดูวิดีโอจนจบ หรือคนที่เคยเข้าเว็บไซต์แล้ว คือกลุ่มที่มีสัญญาณสนใจสูงกว่าคนทั่วไป เก็บไว้ทำกลุ่มเป้าหมายใหม่สำหรับแคมเปญขายในเดือนถัดไป หรือเอาไปทำ Lookalike หาคนที่มีลักษณะใกล้เคียงกันเพิ่มก็ได้

ผ่านเดือนแรกไปแล้ว เดือน 2-3 ต้องปรับกลยุทธ์ยิงแอดสินค้าใหม่อย่างไร

หลังผ่านช่วงสร้างการรับรู้ไปแล้ว ขั้นต่อไปคือค่อยๆ ขยับเข้าสู่ middle funnel และเน้นการขายมากขึ้น

ฝั่ง Google เริ่มเพิ่มสัดส่วน Search Ads มากขึ้น เพราะตอนนี้เริ่มมีคนค้นหาชื่อสินค้าหรือโครงการโดยตรงแล้ว วัด conversion ได้แม่นขึ้นเพราะมีเว็บไซต์ให้คนคลิกเข้าไปสั่งซื้อหรือทิ้งข้อมูลไว้ ฝั่ง Facebook เองก็เปลี่ยนจากแอดข้อความอย่างเดียว มาใช้แอดแบบ Conversion ได้เต็มรูปแบบเช่นกัน ถ้ามีเว็บไซต์รองรับตั้งแต่ต้น

นี่คือเหตุผลที่บอกไว้ตั้งแต่ต้นว่าเว็บไซต์ควรเตรียมพร้อมตั้งแต่วันแรกของการเปิดตัว ไม่ใช่รอถึงเดือนที่ 2 ค่อยเริ่มทำ เพราะพอถึงจังหวะที่ต้องปิดการขายจริง เว็บไซต์คือเครื่องมือหลักที่ทั้ง Google และ Facebook ใช้วัดผล

การยิงแอดสินค้าใหม่ให้ได้ผลตลอดทั้งช่วง จึงควรเตรียมแพลตฟอร์มหลายช่องทางไว้ล่วงหน้า เพื่อให้มีเครื่องมือให้เลือกใช้ตามจังหวะที่เหมาะสม ได้แก่

• Facebook เพจ
• เว็บไซต์
• LINE OA
• TikTok วิดีโอสั้น
• YouTube

จากประสบการณ์ทำงานกับลูกค้า SME ของ SMEJUMP งบโฆษณาช่วงทดสอบหาสูตรที่ใช่ มักอยู่ที่ประมาณ 15,000-30,000 บาทต่อเดือน ส่วนช่วงที่เจอสูตรแล้วและต้องการรันต่อเนื่อง งบมักขยับขึ้นไปอยู่ที่ 30,000-100,000 บาทต่อเดือน

ตัวเลขนี้ไม่ใช่กฎตายตัว แต่เป็นช่วงที่เห็นบ่อยจากธุรกิจ SME ที่เปิดตัวสินค้าหรือโครงการใหม่จริง ขึ้นอยู่กับมูลค่าสินค้าและการแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้นด้วย

สรุปลำดับการยิงแอดสินค้าใหม่ให้ได้ผล

การยิงแอดสินค้าใหม่ให้ได้ผล ไม่ได้อยู่ที่การเร่งขายให้เร็วที่สุด แต่อยู่ที่การจัดลำดับขั้นตอนให้ถูกจังหวะ

1-2 เดือนแรกควรเน้นสร้างการรับรู้ผ่าน Demand Gen, Performance Max, YouTube และแอด Facebook แบบ Reach หรือ Video Views ก่อน จากนั้นค่อยขยับไปเน้นขายผ่าน Search Ads และแอดแบบ Conversion ในเดือนถัดไป

ธุรกิจที่เข้าใจจังหวะนี้ตั้งแต่ต้น มักไม่เจอปัญหางบหมดเร็วแต่ไม่มียอดขายตามมา