จ้าง Agency ยิงแอด รายงานที่ได้ ต้องดูตัวเลขอะไรบ้าง

จ่ายค่าบริการให้ agency ทุกเดือน ได้รายงานกลับมาเป็นตัวเลข Reach หลักหมื่น Engagement เพียบ แต่พอถามตัวเองตรงๆ ว่ายอดขายเพิ่มขึ้นจริงไหม กลับตอบไม่ได้ สถานการณ์แบบนี้เจ้าของธุรกิจ SME เจอกันเยอะมาก

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ agency ทำงานไม่ดีเสมอไป แต่อยู่ที่เจ้าของธุรกิจไม่รู้ว่ารายงานจาก agency ต้องดูอะไรบ้างถึงจะตอบคำถามที่แท้จริงได้ บทความนี้จะพาไปดูตัวเลขสำคัญ 3 กลุ่ม พร้อมสัญญาณเตือนที่บอกว่าถึงเวลาต้องเริ่มถามคำถามกับ agency ของคุณ

รายงานจาก Agency ต้องดูอะไรก่อน เริ่มจากต้นทุนต่อผลลัพธ์

ตัวเลขแรกที่ต้องดูในรายงานจาก agency คือต้นทุนต่อผลลัพธ์ ไม่ใช่ยอด Reach หรือ Engagement ที่ดูสวยแต่ไม่บอกอะไรเกี่ยวกับยอดขาย ถ้ายิงแอด Facebook แบบข้อความ ต้องรู้ว่า 1 ทักที่เข้ามาราคาเท่าไหร่ ถ้าเป็น Google Ads ต้องดู cost per conversion ไม่ใช่แค่ cost per click

Conversion คือกิจกรรมที่ธุรกิจคาดหวังให้คนที่เข้ามาในเว็บไซต์หรือเห็นโฆษณาทำ เช่น กดปุ่ม LINE ทักเข้ามาคุยกับทีมขาย หรือกดสั่งซื้อที่หน้าเว็บไซต์เลย ตัวเลขนี้ช่วยให้เห็นว่าโฆษณาที่ทำไปสร้างผลลัพธ์ตามที่ธุรกิจต้องการจริงหรือไม่ ไม่ใช่แค่มีคนเห็นหรือคนคลิกผ่านไป

เพราะ Reach 50,000 คนกับ Engagement 2,000 ครั้ง ฟังดูน่าประทับใจ แต่ถ้าไม่มีใครทักเข้ามาสักคน ตัวเลขพวกนี้ก็ไม่มีความหมายกับธุรกิจ บาง agency รู้ดีว่าตัวเลข Reach ดูสวยกว่า จึงเลือกโชว์ตัวเลขที่ทำให้ดูดี แทนที่จะโชว์ต้นทุนต่อผลลัพธ์ที่ตอบคำถามจริงว่าคุ้มไหม

ลองคิดง่ายๆ ถ้าต้นทุนต่อ 1 ทักอยู่ที่ 100 บาท และต้องได้ 10 ทักถึงจะปิดการขายได้ 1 เคส ต้นทุนต่อลูกค้าจริงคือ 1,000 บาท ตัวเลขนี้ต่างหากที่บอกได้ว่าคุ้มทุนหรือไม่ ไม่ใช่แค่ดูว่าทักเข้ามาเยอะแค่ไหน

ทำไมตัวเลขที่ Agency ส่งมา อาจไม่ตรงกับความจริง

ตัวเลขต้นทุนต่อผลลัพธ์ที่ agency รายงานจะเชื่อถือได้ก็ต่อเมื่อมีการตั้งค่า Conversion Tracking ไว้ถูกต้องตั้งแต่ต้น เพราะถ้า tracking พลาดไป ตัวเลขในรายงานจะไม่สะท้อนสิ่งที่เกิดขึ้นจริง

งานวิเคราะห์จาก ScaleUp ระบุว่า ถ้า tracking ของ Google Ads วัดผล conversion ตกหล่นไปประมาณ 20-40% ระบบ Smart Bidding จะเห็นแคมเปญ “ดูเหมือนไม่ได้ผล” แล้วปรับลดราคาบิดลงเรื่อยๆ กลายเป็นวงจรที่ผลลัพธ์แย่ลงต่อเนื่อง ทั้งที่แคมเปญจริงอาจไม่ได้แย่ขนาดนั้น เพียงแต่ระบบมองไม่เห็นข้อมูลที่ถูกต้อง

ฝั่งการวัดผลก็มีปัญหาลักษณะเดียวกัน การเปิดใช้ Enhanced Conversions ซึ่งเป็นฟีเจอร์เพิ่มความแม่นยำของ Google Ads เคยถูกทดสอบแบบ multi-account โดย Workshop Digital และพบว่าช่วยดึง Lead ที่วัดผลได้กลับมาเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 16% แปลว่าก่อนหน้านี้มี Lead จำนวนไม่น้อยที่เกิดขึ้นจริงแต่ไม่ถูกนับในรายงาน

คำถามที่ควรถาม agency ตรงๆ คือตั้งค่า conversion แบบไหน วัดจากอะไรบ้าง และเช็คความแม่นยำของ tracking ครั้งล่าสุดเมื่อไหร่ ถ้า agency ตอบไม่ชัดเจน นั่นคือสัญญาณว่าตัวเลขในรายงานอาจไม่น่าเชื่อถือเท่าที่ควร

งบโฆษณาต้องแยกจากค่าบริการให้เห็นชัดเจน

อีกเรื่องที่สำคัญพอกันคืองบโฆษณาต้องแยกออกจากค่าบริการอย่างชัดเจน agency ที่ดูแลลูกค้าโปร่งใสจะทำให้เห็นว่างบที่จ่ายไปแต่ละเดือนถูกใช้ยิงแอดจริงเท่าไหร่ ไม่ใช่ตัวเลขรวมที่บอกลอยๆ

ถ้าใช้บริการบริษัทรับทำการตลาดออนไลน์ที่แยกค่าบริการเป็นตัวเลขคงที่ ไม่ผูกกับเปอร์เซ็นต์งบโฆษณา จะช่วยลดความเสี่ยงตรงนี้ได้ เพราะไม่มีเหตุผลที่ agency จะอยากดันงบให้สูงขึ้นโดยไม่จำเป็น

โครงสร้างค่าบริการแบบเปอร์เซ็นต์ของงบโฆษณาเป็นโมเดลที่นิยมในตลาด อยู่ที่ประมาณ 10-30% ของงบที่ใช้ ขึ้นอยู่กับขนาดงบโฆษณา ยิ่งงบมากเปอร์เซ็นต์นี้ก็มักลดลง และเป็นตัวเลขที่ต่อรองกับ agency ได้ แต่ประเด็นหลักไม่ได้อยู่ที่เปอร์เซ็นต์เท่าไหร่ อยู่ที่ลูกค้าต้องตรวจสอบได้ว่าเงินค่าโฆษณาถูกนำไปใช้จริงเต็มจำนวนหรือไม่ agency ที่ดีต้องโปร่งใสตรงนี้เสมอ ไม่ว่าจะคิดค่าบริการแบบไหนก็ตาม

โมเดลเปอร์เซ็นต์ยังมีจุดที่ต้องระวังอีกเรื่อง เพราะ agency ได้รายได้เพิ่มขึ้นเมื่อลูกค้าใช้งบมากขึ้น ไม่ว่าผลลัพธ์จะดีขึ้นจริงหรือไม่ ทำให้บาง agency มี incentive เอนเอียงไปทางแนะนำให้เพิ่มงบ มากกว่าแนะนำให้ปรับกลยุทธ์

สิ่งที่ควรขอดูให้ชัดคือรายงานจาก Ads Manager โดยตรง ไม่ใช่แค่ตัวเลขที่ agency สรุปมาให้ดูเอง เพราะข้อมูลจากระบบโฆษณาโดยตรงตรงกับความจริงที่สุด

สัญญาณเตือนว่าถึงเวลาต้องเริ่มถามคำถามกับ Agency

นอกเหนือจากตัวเลข ยังมีสัญญาณเชิงพฤติกรรมที่บอกว่าควรเริ่มระวัง

ถ้า agency อธิบายไม่ได้ว่าทำไมถึงเลือกกลยุทธ์แบบนี้ หรือทำไมต้นทุนต่อผลลัพธ์เดือนนี้สูงขึ้นกว่าเดือนก่อน นั่นคือสัญญาณเตือนที่ควรระวัง เพราะ agency ที่เข้าใจงานจริงจะอธิบายเหตุผลเบื้องหลังตัวเลขได้เสมอ ไม่ใช่แค่บอกว่า “เดี๋ยวดูให้”

อีกสัญญาณคือการไม่ยอมให้เห็น account โฆษณาของตัวเอง ธุรกิจควรขอสิทธิ์เข้าถึง Ads Manager อย่างน้อยแบบดูอย่างเดียว เพื่อเช็คตัวเลขได้เองโดยไม่ต้องรอรายงานจาก agency ทุกครั้ง ถ้าวันหนึ่งอยากเปลี่ยน agency หรือกลับมาทำเอง ก็เอาข้อมูลประวัติแคมเปญไปต่อได้ทันที

4 คำถามที่ควรถามเมื่ออ่านรายงานจาก Agency ทุกเดือน

รวบรวมคำถามที่ใช้เช็คความโปร่งใสได้จริง ไม่ต้องรอให้มีปัญหาก่อนถึงเริ่มถาม

• ต้นทุนต่อผลลัพธ์เดือนนี้เทียบกับเดือนก่อนเป็นอย่างไร ต่างกันเพราะอะไร
• งบโฆษณาที่จ่ายไปใช้จริงกี่บาท เหลือกี่บาท
• เช็คความถูกต้องของ conversion tracking ครั้งล่าสุดเมื่อไหร่
• ถ้าผลลัพธ์ไม่ดีขึ้นใน 1-2 เดือนข้างหน้า จะปรับแผนอย่างไร

คำถามพวกนี้ไม่ได้มีไว้เพื่อจับผิด agency แต่มีไว้เพื่อให้ทั้งสองฝ่ายคุยกันด้วยข้อมูลชุดเดียวกัน agency ที่มั่นใจในงานตัวเองจะตอบคำถามพวกนี้ได้อย่างเป็นธรรมชาติ ไม่รู้สึกว่าถูกตรวจสอบ

สรุป รายงานจาก Agency ที่ดีต้องตอบคำถามได้ ไม่ใช่แค่มีตัวเลขเยอะ

รายงานจาก agency ที่ดีไม่ใช่รายงานที่มีตัวเลขเยอะที่สุด แต่คือรายงานที่ตอบได้ว่าเงินที่จ่ายไปสร้างผลลัพธ์อะไรกลับมาบ้าง เริ่มจากดูต้นทุนต่อผลลัพธ์ก่อนเสมอ ตามด้วยเช็คว่า conversion tracking แม่นยำจริงไหม แล้วดูว่างบโฆษณาแยกจากค่าบริการชัดเจนหรือเปล่า

สุดท้ายแล้ว agency ที่ดีต้องทำตัวเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของทีมการตลาดของธุรกิจคุณ ถ้าธุรกิจยังไม่มีทีมการตลาดออนไลน์ของตัวเอง agency ที่ดีจะเข้ามาเสริมตรงจุดนี้ให้ ทำให้แผนการตลาดโดยรวมเดินไปตามที่วางไว้ ไม่ใช่แค่รันโฆษณาแยกส่วนออกไปต่างหาก พูดง่ายๆ คือถ้า agency ทำหน้าที่ได้ดีจริง ควรรู้สึกเหมือนมี Virtual Marketing Team อยู่กับธุรกิจ ไม่ใช่แค่มีคนรับจ้างยิงแอดให้เท่านั้น

ถ้าเริ่มถามคำถามพวกนี้กับ agency ของคุณแล้วได้คำตอบที่ชัดเจนตรงไปตรงมา นั่นคือสัญญาณที่ดี แต่ถ้าคำตอบคลุมเครือทุกครั้ง อาจถึงเวลาต้องพิจารณาทางเลือกอื่น